“会员顾客”是实体百货赖以生存的基础，近年来，商场随着会员池的迅速扩充，随之出现了大量“睡眠会员”，成为了运营管理中的难点。目前，门店睡眠会员占据会员总量70%，而仅存的30%活跃会员，欲提升会员消费贡献相对困难。睡眠会员运营的缺失，就如同漏桶蓄水，再多的获客手段最后都无功而返。因此，做好会员关系维护和价值深挖，唤醒睡眠会员势在必行。 

在唤醒睡眠会员的工作上，门店秉承“由浅入深”的工作原则，围绕“1个中心”、“2个精准”、“3个策略”、“4个步骤”，多措并举、多管齐下，全力落实睡眠会员“唤醒计划”，驱动实现睡眠会员高效转化。

1个中心——门店自2021年开展“甦生赋”会员唤醒计划，采取了一系列行之有效的唤醒措施，通过CRM会员管理系统、富基会员系统筛选门店睡眠会员名单，并建立分类数据库，对会员的基本属性、行为属性等关键数据进行筛选和标记，并做标签化和精细化管理，精准掌握睡眠会员动向。在查找会员睡眠原因环节，主要以两种形式开展：电话回访、问卷调研。通过“一对一”电话回访及问卷调研的形式，邀请会员对商场的商品、服务、权益、环境、营销活动等提出宝贵意见，参与电话回访的顾客可获赠会员卡内1000积分， 参与调研问卷可获得10元超市无门槛礼券一张，以此来提高会员顾客的参与积极性。

2个精准——今年上半年，为解决睡眠会员消费提升困难这一窘境，给顾客一个“回归” 的理由，提高会员活跃度及复购率。顾客中心特别以“会员权益焕新升级”为切入点，针对近半年未消费即将流失的会员客群（含各卡别），进行电话回访，在记录其流失原因的同时宣推会员更便捷的服务体验，为精准制定唤醒措施提供依据。在接受电话回访中：30%的会员是因为工作或家庭原因移居外地或选择网购；40%的会员表示另外有卡或使用朋友/家人更高级别的会员卡；25%的会员因购物场所转移（每天百货、coco city、呼和浩特、包头）；5%的会员表示因为停车及其他问题；还有部分会员因停机、拒接等情况未回访。

3个策略——有了精准睡眠会员分析，就需要进行睡眠会员二次分类，确定主要唤醒、次要唤醒和无需唤醒的会员客群。针对高级别卡会员（如钻石卡、白金卡）客群，联合顾客钟爱的品牌专柜，给予顾客双重服务问候，根据顾客需求，转化销售提升。对“另外有卡、购物场所转移、停车问题”等此类会员作为重点主要唤醒维护对象；对“网购、其他其他原因”等此类会员作为次要唤醒维护对象。对“移居外地，拒接、停机”等此类会员进行CRM系统备注，视为无需唤醒对象。针对主要唤醒和次要唤醒会员，门店制定差异化唤醒策略，确保会员活跃。如情感营销策略，增进会员关系，在生日、节日、重大营销活动期间赠送精美礼品和祝福；兴趣营销策略，提升会员活力，如“探派”沙龙体验，组织观影，云直播、社群活动等；利益营销策略，驱动会员转化，针对睡眠会员开设首购礼、复购礼、津贴金、积分膨胀、极速晋级等活动吸引会员关注，稳固会员关系，实现深层次的会员触达与消费转化。组织会员观影和“探派”沙龙活动均受到了会员顾客的一致好评和积极参与，每一次的活动，都给到场的会员发放门店品牌代金券礼包，此举不仅让品牌得到了有效宣传，更为会员消费提升创造了可能。截止目前已召回会员189人，实现销售10万余元。

4个步骤——睡眠会员成功唤醒后的维护和二次促活，才能使唤醒工作的效果得以显现，后期门店将从会员分析、精准营销、营销推广、效果复盘入手开展睡眠会员唤醒后的维护工作。还将坚持“活跃会员多维护、低频会员多关怀、沉睡会员多引导”的基本方针，从触达顾客感受的“商品、服务、权益、体验、环境”等多方面进行优化，不断提升维客力度，持续给回店的会员提供更好服务和体验。

路漫漫其修远兮，“唤醒”睡眠会员的道路上我们将永不止步，在今后的工作中，门店将会通过一系列服务项目优化和丰富会员顾客的消费体验，打造更多核心消费群体的互动触点，进而激发会员价值的有效转化，释放会员内生价值，盘活会员私域流量蓄水池。

文/顾客服务部：周莲