王府井喜悦前身新燕莎金街购物广场于2014年开业，虽然位置得天独厚，人气却一直不旺，于2020年10月闭店。2022年王府井集团持续布局购物中心商业版图，深耕北京大本营，承接喜悦项目。同年，王府井喜悦列入北京建设国际消费中心城市的重要商业改造项目，自筹备之日起便引得各方关注。

王府井集团副总裁兼购物中心管理公司总经理刘正钢坦言，王府井喜悦项目在前期规划阶段沿用了传统购物中心的标准模式，采取常规品类与资源组合的布局策略。然而，持续低迷的市场环境给招商工作带来了前所未有的挑战，原定方案完全脱离市场实际，难以获得品牌方的认可。他特别指出，当时供应商普遍采取极为审慎的经营策略，不仅暂停了新店拓展计划，即便是与集团具有战略合作关系的品牌方，在对项目进行综合评估后也大多选择放弃。这种近乎“冰封”的市场态势，使得项目在招商启动阶段就陷入困境，推进工作举步维艰。

面对招商困境，喜悦项目团队不得不重新审视市场，寻找突破口。当时恰逢国潮文化兴起，二次元、独立主理人品牌及特色餐饮等新兴业态展现出强劲的市场需求。团队敏锐捕捉到这一趋势，果断调整战略定位，将项目转型为“新国潮购物中心”。项目采取曲径通幽的迂回策略，聚焦三大潜力业态——二次元、主理人品牌和特色餐饮，通过轻资产运营模式严格控制成本，首要目标是让项目“活下来”。这一战略转型取得了显著成效，从最终呈现的效果来看，无论是收益结构还是空间规划，都与最初的设计方案大相径庭。这种颠覆性的改变，完全是市场环境倒逼下的生存之道。

2023年12月31日，备受瞩目的王府井喜悦购物中心在跨年之际盛大启幕。这座总建筑面积达7.8万平方米的商业综合体，拥有3.5万平方米经营面积、9个商业楼层及13000余个停车位，以打造“北京在地青年潮流文化地标”为使命，精准切入Z世代消费群体对潮流品牌、文化体验、社交空间及生活方式的多元化需求。作为王府井集团商业版图中的“新物种”，如何培育这一创新业态成为关键课题。项目团队制定了清晰的发展路径：一方面聚焦核心优势，深耕特色内容运营；另一方面采取渐进式发展策略，持续追踪市场风口，动态捕捉消费热点，通过差异化竞争构建护城河。

而今提到王府井喜悦，网友们给出这些关键词：最in二次元聚集地、吃谷好去处、短逃离、搭子、拿捏年轻人、赛博风……如果有人设，喜悦就是自带大胆DNA的、不被定义的斜杠青年。

王府井喜悦总经理胡堃在阐述项目理念时表示：“喜悦的创新不仅在于突破传统商业模式的桎梏，更在于重构一个真正属于年轻人的精神场域。我们以Z世代的生活方式为蓝本，打造具有鲜明差异化的消费场景和体验空间。与其说这是一个购物中心，不如说它是一个文化实验室”。胡堃强调：“在这里，我们致力于构建一个承载年轻人情感连接、彰显个性主张、探索未来生活方式的实验平台。无论是现充族、追星女孩、二次元爱好者还是硬核ACGN玩家，都能在这个空间中找到文化认同和精神共鸣。”

王府井喜悦经营楼层共9个，每层都有鲜明且极具特色的品牌规划定位。地上1-7层以北京在地文化为设计灵感，同时关注当下年轻人的生活消费方式，将潮流风向与品牌调性融合到设计中，从动线规划、视野采光、场景互动等细节进行精细化、个性化设计，营造沉浸式消费氛围。其中：1层品质生活，集结高量级城市首店及最新概念店；2层休闲生活，融合潮流服饰与运动、轻户外品牌；3层创意生活，掌握新锐传达与生活美学单品；4层互动生活，强化社交属性，注重娱乐、活力运动+体验内容；5层格调生活，带顾客享受黑珍珠大师及米其林美食；6层食味生活和7层精致生活，涵盖了北京风味品质餐厅、地方菜餐厅、高端自助餐厅、异域风格和多国口味的餐厅，满足了办公、家庭、商务及游客等多个客群的社交、聚会需求。

占地2万平方米的地下两层，便是喜悦充分发挥想象力的大胆尝试，突破性地打造出独创的Y3K赛博朋克、新国潮美学空间，空间重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征。B1层风味生活，涵盖北京特色、时尚流行美食小吃，既能迎合王府井商圈的旅游属性，承接好游客人气，又能保证周边写字楼客群的刚性需求；B2层趣味生活，次元潮玩主题街区，北京头部品牌聚集地，让艺术、国潮文化和沉浸式社交相互交融，成为不可错过的China Chic新晋打卡地，誓将年轻人“一网打尽”。

今年1-5月，王府井喜悦交出了一份亮眼的成绩单：销售额同比激增46%，累计客流量突破502万人次，同比增长30%。特别是在5月2日单日销售额达365万元，创下项目开业以来的历史新高。作为王府井商业版图中的创新业态，喜悦项目始终秉持与市场同频共振的运营理念。通过持续放大项目特色优势，不断强化核心竞争力，使这些差异化优势转化为业绩增长的强劲引擎，最终赢得市场的广泛认可。对于未来发展路径，刘正钢指出：“企业要实现阶梯式跃升，关键在于持续开拓新动能。这些新增量不仅是锦上添花，更能成为推动企业跨越式发展的关键动力”。为实现项目的良性循环和高质量发展，喜悦项目未来将重点在三个方面发力：一是深化存量资源的价值挖掘，提升运营效率；二是精准把握市场信息；三是抢占新兴头部资源，持续扩大核心业态的市场声量，最终实现项目的良性循环和高质量发展。”

作为王府井集团商业版图中的首个非标商业项目，王府井喜悦自开业伊始就展现出与众不同的商业基因。经过19个月的精心运营与市场沉淀，其差异化定位不断深化演进——项目团队通过持续聚焦核心客群需求，在业态组合、空间体验和运营服务三个维度持续深耕，逐步构建起独具特色的商业生态体系，形成了独特专属的核心竞争力。

次元和餐饮业态是喜悦当下的两个基本盘，也是支撑项目发展的双驱动发动机。代表性的二次元业态展现出强劲的聚客能力和销售能力：超5000平方米的次元文化空间，年销售额超6000万元，其吸引的客流具有鲜明的目的性和高粘性，消费意愿强烈，对IP忠诚度高，是喜悦场内极具话题性和活力的重要组成部分。

二次元当前的市场热度一方面源于业种的相对稀缺性，另一方面则是满足了符号化消费时代人们对附着在商品背后的仪式感和身份认同，愿意为情绪价值买单。喜悦B2层二次元主题专区涵盖周边衍生品、卡牌、三坑等业态，专区内聚集了多家具有代表性的二次元首店、旗舰店及快闪店，如周边类的华北首店——次元GO、GuGuGuGu等，卡牌头部顶流华北首店——万代卡牌中心、人气Lolita服饰北京首店——仲夏物语等。同时，深度聚焦二次元文化及新生力客群特点，为次元圈层文化爱好者提供首展&首发快闪活动、独家限定发售活动、随舞舞台及练摊吃谷交流平台、面基集邮的社交场所，人气持续火爆，深受广大吃谷达人、COSER等群体的喜爱，也是各大官方媒体和自媒体的首选探店圣地。

喜悦在做强次元板块现有品类的基础上，持续在三坑、卡牌、手办等几个大类上做全做广，除了泛谷子商品，喜悦进一步在二级市场及快闪活动上深耕，打造交互场景，迎合不同年龄、不同文化圈层客户追求“限定”的心理，将长版业态做到更强。泛次元文化的受众不仅有青少年，还有具有一定消费能力的中青年，因此赛道的纵深发展也是受众群体的横向拓展。

喜悦自筹备之初，便肩负重要的“引流任务”——让更多北京消费者回归王府井，让更多年轻客人走进王府井。项目拥有得天独厚的地理位置，为扩流量提供了生存基础，来看一组数据——喜悦当前日均客流近5万人次，周末稳定超6万人次，客流最高出现在开业当天9.3万人次，今年截至目前最高客流出现在5月2日9.2万人次……这对于经营面积3.5万平方米的场子来说，实属高客流项目。胡堃介绍，当前喜悦的客人中“随机性客群”占比超80%，项目在流量建设方面进行以下尝试：一是精准选品。无论是二次元、服装还是餐饮，每个业态都对应着特定的人群与流量入口，选品过程中要深刻理解目标客群对各类业态的需求强度，决定该品类在喜悦的布局占比与角色定位，不是所有品牌都以效益为先，有的完全为了引流，用流量体现其在喜悦的价值。二是抢抓风口。稀缺性可以成为流量抓手，招商团队时刻关注市场稀缺且能带来流量、收益与形象的风口业态，摒弃寻找“朝圣品类”或“救命稻草”的幻想，不“神话”任何新业种。判断风口的标准只有一个：是否符合喜悦的定位，能否有效吸引并满足目标客群？喜悦有一支大胆高效的招商及运营团队，“快而不乱”是团队的基本共识，既要能敏锐捕捉风口又要保证调整方向不偏离。三是形象视觉与场景打造的有机组合。流量入口是多元且互补的，喜悦从卖场区域视觉到线上营销海报均要求场景化、对撞感、新鲜感……从每一个细节彰显个性、抓人眼球。四是立足市场，动态调整。市场偏好永远在变，今天的热点（如二次元）不确定何时降温，持续抓取流量的秘诀在于永远立足市场变化，紧盯定位客群需求的演变，动态调整业态组合。

喜悦提出了独特的“互创共生的主理人文化”，即：喜悦既是主理人灵感迸发与孵化的创新平台，也是不受束缚的共创文化空间。喜悦会定期邀请各品牌主理人独立运作创意主题活动、产品，双方共创潮流、运动、艺术、文化等多领域的潮流文化和最先锋的体验。

每个主理人选择在喜悦开店的理由各不相同：“蓬松”主理人王森森将北京首店落户喜悦，认可这里对年轻潮流、新奇业态的持续探索，合作起来有一种携手共进的感觉；“仲夏物语”主理人熊熊认为喜悦负二层二次元街区，很适合品牌洛丽塔风格服装呈现；“次元Go”主理人Ros定义喜悦是离天安门最近的商场，“在全国找不出第二个”；“club100”主理人 MOLLY认为喜悦是一个对骑行爱好者比较包容的商场，想要在这种浓厚骑行氛围里开店；“造福”主理人老王喜欢喜悦消费业态年轻化，年轻人多，活跃度好，且本地和外地客人都有，这对于其首个IP来说非常重要；“52+餐厅”主理人张青本是帮朋友选店，一眼看中这里的景色，决定自己在这里开店，现在店有个区域起名为“观紫禁”，将王府井街景尽收眼底。

“主理人不同于我们接触过的供应商、代理商，他们是创业者、是品牌创始人，个人IP就是他们的‘孩子’，成长的每一步他们都为之计深远。”王府井喜悦总经理助理张孟久介绍喜悦团队在与主理人打交道方面，着实下了一番功夫。一是在与主理人接触前，会先了解品牌的核心价值、特色产品以及所倡导的生活方式等。比如蓬松香氛进驻前，团队不仅知晓其产品线、全国开店情况，还了解其选品标准和爆品法则。二是尊重主理人的表达方式和做事风格，以开放和包容的心态去接受和欣赏，认为与主理人打交道不是一次性的，而是可以建立长期的合作关系或友好互动，随时分享行业动态和市场信息，共同探讨品牌的发展和创新，无论是否达成合作，交流时要保持真诚。三是关注其需求并力所能及赋能，有的主理人在经营过程中面临市场推广、人员招聘等问题，喜悦会提供力所能及的支持与帮助。

喜悦对主理人品牌也一直在做孵化的工作，既是品牌初创期的有力推手，也是品牌发展路上的并肩伙伴。这给喜悦团队带来了新的挑战，需要运营和招商团队保持一致的商业视角，不断输入新的理念，用专业服务好主理人的“个性”，将宝贵的信任关系转化为紧密无间的合作。“52+餐厅”是喜悦高端餐饮的代表，每周举办的开鱼仪式更是北京日料界的“头一份儿”，主理人张青回忆自己开过最大的蓝鳍金枪鱼能有300斤，独特的仪式感配合实力雄厚的厨师团队再加上喜悦绝佳的观景位置，受到无数内外地美食爱好者的好评。

在当下零售行业生态中，“首店经济”的价值内涵已超越简单的品牌引入层面。王府井喜悦深谙其道，将首店策略定位为获取稀缺商业资源、打造特色店铺集群和构建区域旗舰矩阵的战略抓手。当这些差异化店铺形成规模效应时，将自发产生市场虹吸效应——不仅能创造持续的话题热度，更能带动目的性消费客流的显著增长。数据显示，凭借精准的首店运营策略，目前“首店+首发”已成为喜悦项目吸引核心客群的重要引擎，贡献了超过30%的到店客流。

喜悦开业初期品牌超160个，其中71家北京首店，61家王府井区域首店。今年上半年喜悦签约品牌58家，其中北京首店15家，占比达26%。首店涵盖音乐、艺术、体育、商业零售、次元主题、沉浸娱乐等不同圈层，消费者可在此体验黑胶唱片、学习滑板炫技、感受次元世界、解锁专属味道。

会讲故事很重要，但更重要的是可持续性。喜悦遵循商业的底层逻辑，绝不盲目追求首店和当红主理人品牌，并坚持与主理人共创共生。招商过程中，整个团队都会对即将引进的新品牌进行综合研判；经营过程中，会汰换掉不可持续的品牌，保留自身具备迭代力的品牌。比如白噪音品牌，通过主理人IP化、现场直播，形成自有的私域粉群，实现线上到线下的导流。项目既要确保合作品牌既有独立人格和个性，又能够以市场化的手段和眼界来持续运作，品牌有好的经营收益，喜悦才能用数据在市场上说话。喜悦的当务之急是通过构建独特的“首店/特色店矩阵”站稳脚跟，积累足够势能后，方能进一步谋划长远发展。

如果说二次元、主理人、餐饮是王府井喜悦当前三个主力业态，那么三次元、文创、首店将是喜悦的“新三核”，同时布局脱口秀演出、沉浸式文娱体验空间等新尝试。喜悦接下来的调整中，文创方面在保持现有优势品牌的基础上，培育开心实验室、福造、京物志等新品牌，打造完整的文创氛围；文娱业态方面尝试引入演艺新空间、沉浸式体验空间、粉丝经济创新业态等，利用庞大、垂直且具有超强粘性的异业市场，拓展新兴文化圈层、吸引新鲜年轻顾客。

喜悦已瞄准方向，提前引进风口的头部品牌，下一步要做的就是等风来。

刘正钢在阐述非标商业本质时指出：“对于非标项目，我们应当理性看待其商业价值。所谓‘非标’本质上就是特色化运营，需要具备三个核心特质，首先是稀缺性，要避免同质化竞争；其次是前瞻性，必须拥有可持续迭代的创新基因；最后是辨识度，要形成鲜明的市场印记。”他特别强调：“当项目真正具备这些特质时，市场认可将是水到渠成的结果。”

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